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　　“中國農(nóng)民豐收節(jié)”，億萬農(nóng)民一起慶祝鄉(xiāng)村振興的成果與經(jīng)驗。而隨著農(nóng)業(yè)行業(yè)在社會中地位的越來越高，農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)也越來越被人所重視。在以往，豐產(chǎn)不豐收可以說是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的一個頑疾，而如今，隨著品牌建設(shè)的持續(xù)推進，農(nóng)民們生產(chǎn)的產(chǎn)品也個個有了響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;名號”，這些名號，也讓產(chǎn)品豐收的農(nóng)民錢包也“豐收”起來。

　　國家政策持續(xù)扶持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

　　從總體上看，中國農(nóng)業(yè)覆蓋地域面積寬廣，各個地區(qū)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)也不一致。結(jié)合當(dāng)前發(fā)展實際，通常經(jīng)濟條件越高的地區(qū)，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面的發(fā)展也越快,在經(jīng)濟水平相對較低的地區(qū)，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展極為緩慢。眾所周知，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項大工程，涉及多個環(huán)節(jié)，即便如此，也絲毫不影響其對于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性作用，對于我國而言,特別是在經(jīng)濟水平相對較低的地區(qū)，促發(fā)展的關(guān)鍵在于立足于當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，突出地域特色。

　　而就在近年來，我國各地紛紛將農(nóng)業(yè)品牌化作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、打造區(qū)域經(jīng)濟、扶貧富農(nóng)的有效抓手，陸續(xù)出臺農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展意見，在規(guī)劃計劃、補貼獎勵、宣傳推廣、品牌打造等方面積極推動。

　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟認(rèn)為，我國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展必須以貫徹落實五大發(fā)展理念、圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，樹立品牌戰(zhàn)略思想；以集中力量打造一批農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)業(yè)品牌影響力為目標(biāo)；以加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和分類指導(dǎo)、把握好政府與市場關(guān)系、引領(lǐng)全社會共同參與為發(fā)展原則。

　　農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長張合成則表示，市場化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的靈魂，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。品牌化是價值提升的過程，是無形資產(chǎn)，其核心在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體、形成穩(wěn)定的市場份額。品牌象征著品質(zhì)、代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，因此沒有品牌的農(nóng)業(yè)不能算是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。張合成介紹，近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌培育方式不斷創(chuàng)新。從規(guī)范認(rèn)證、試點示范、展示展銷、品牌傳播、團隊建設(shè)、品牌研究等方面開展工作，初步形成了以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷促進和品牌推介為手段的農(nóng)業(yè)品牌工作機制。

　　品牌化可以有效解決“豐產(chǎn)不增收”

　　重慶市石柱土家族自治縣是“水中人參”莼菜全球*的生產(chǎn)區(qū)，但石柱縣農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)普遍存在小、散、弱的現(xiàn)狀，產(chǎn)品的附加值不高，再加上市場營銷乏力，石柱莼菜等農(nóng)產(chǎn)品基本還處于“養(yǎng)在深山人不知”的狀態(tài)。“水中人參”的例子并不少見，在我國不少貧困地區(qū)，其實都有著特色的產(chǎn)品，但苦于沒有知名度，能讓農(nóng)民增收的“寶貝”卻很難走出去。四川省蒼溪縣農(nóng)業(yè)局局長范毅邦則認(rèn)為，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營者觀念陳舊，品牌意識缺乏是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌無法做強做大的癥結(jié)所在?，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)遵循以往的產(chǎn)銷模式，缺乏科學(xué)規(guī)劃，沒有成熟的品牌運作模式。

　　而“庫爾勒香梨”則是一個正面的現(xiàn)實案例。眾所周知，提到梨，“庫爾勒香梨”可謂是聞名遐邇，它是*商標(biāo)和國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品，在國內(nèi)擁有極高的知名度，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國各地。但是即便如此，當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人依然十分重視品牌的發(fā)展。新疆維吾爾自治區(qū)巴州林業(yè)局科長張?zhí)K芳表示，盡管近年來巴州在“庫爾勒香梨”“若羌紅棗”等農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面取得較大成績，但仍存在標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)力度不夠、龍頭企業(yè)帶動能力不強、*產(chǎn)品研發(fā)不足等問題。此外，“無論在實體店還是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺上，都能看到假冒的庫爾勒香梨，直接影響了正宗香梨的信譽和銷售，但在原產(chǎn)地保護上，僅僅依靠當(dāng)?shù)氐拇蚣倭α浚€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”張?zhí)K芳說。俗話說，“酒香也怕巷子深”，加大宣傳推介力度對迅速提高品牌的知名度和影響力有重大意義。而品牌，也能讓產(chǎn)品短期內(nèi)增加附加值，從而使得農(nóng)民增收致富。

　　加大對農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)知度

　　隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，在經(jīng)過多年的培育后，我國形成了一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品品牌，對推動地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要重要，但不少專家認(rèn)為，在忠實的同時，也要發(fā)現(xiàn)一些問題。

　　貴州西部農(nóng)產(chǎn)品交易中心分析師在接受記者采訪時表示，一些地方行政部門和市場經(jīng)營主體對品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。其次，雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多，究其原因，就在于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等。此外，由于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，使得一些本來具有優(yōu)勢的品牌，無法持續(xù)保持影響力。*后，受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設(shè)備等條件的限制，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均、主體結(jié)構(gòu)分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實力的發(fā)揮。

　　該分析師指出，就當(dāng)前形勢而言，樹立知名農(nóng)產(chǎn)品品牌需從四個方面著手：*是立足資源優(yōu)勢，搞好品牌農(nóng)業(yè)規(guī)劃圍繞區(qū)域優(yōu)勢主導(dǎo)品種和產(chǎn)業(yè)，制定品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。挖掘和整合農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源，大力培育區(qū)域公用品牌，集中力量打造一批優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品知名品牌；第二是完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，做到有標(biāo)可依，有標(biāo)必依，圍繞打造*，組織標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和管理措施進行示范推廣，強化全程質(zhì)量控制；第三是扶持龍頭企業(yè)，加大品牌培育力度培育一批懂農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌經(jīng)營的企業(yè)家，以及懂技術(shù)、會經(jīng)營的農(nóng)民。對當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進行深度開發(fā)，并與農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)戶建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機制，形成打造品牌農(nóng)業(yè)的利益共同體；第四是加大政府支持，完善品牌發(fā)展政策建立區(qū)域公共品牌建設(shè)與保護機制，加強地理標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)保護。

　　重視企業(yè)以企業(yè)為載體推動品牌建設(shè)

　　有專家說，企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，只有企業(yè)品牌的發(fā)展，才能促進區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

　　這個一點也不錯。

　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟表示，企業(yè)品牌建設(shè)包括加強質(zhì)量管理認(rèn)證工作，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品檔次，塑造品牌核心價值；鼓勵企業(yè)創(chuàng)建誠信體系，提升服務(wù)質(zhì)量，打造企業(yè)文化；以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為主，打造一批具有國際視野、極具時代創(chuàng)新力的*企業(yè)品牌。

　　陸娟坦言，農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，必須不斷加強質(zhì)量管理體系、環(huán)境體系認(rèn)證工作，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。提高農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意識，推進標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)，全面推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升工作，為企業(yè)品牌做大做強夯實質(zhì)量基礎(chǔ)關(guān)。

　　其次，要通過不斷推動技術(shù)創(chuàng)新，改良生產(chǎn)工藝，優(yōu)化包裝設(shè)計，提升產(chǎn)品檔次，釋放潛在品牌創(chuàng)建能力。在生產(chǎn)加工技術(shù)方面，加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)技術(shù)改造和設(shè)備引進，優(yōu)化傳統(tǒng)生產(chǎn)加工工藝，發(fā)展精深加工，拓展價值鏈。在管理技術(shù)方面，采用科學(xué)的管理制度和方法，提高農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營管理水平，建立其物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、銷售環(huán)節(jié)進行全過程監(jiān)管；搭建現(xiàn)代化的倉儲物流平臺，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

　　再次，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將誠信經(jīng)營作為企業(yè)文化的一部分，樹立可靠、可信賴的品牌形象，提高企業(yè)品牌的公信力。同時，應(yīng)當(dāng)推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系的建立，搭建以組織機構(gòu)代碼實名制為基礎(chǔ)、以物品編碼管理為追溯手段的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息平臺，定期對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息進行統(tǒng)計和發(fā)布；完善農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體的質(zhì)量信用檔案和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息記錄，建立質(zhì)量信用評價體系，對出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的經(jīng)營主體進行曝光和懲戒。

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