農(nóng)旅融合發(fā)展，是延長種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、助推種養(yǎng)升級、拓寬農(nóng)民增收渠道、引領(lǐng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要舉措，是堅持人與自然和諧共生、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方式、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必然要求。

　　由種養(yǎng)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為農(nóng)旅融合發(fā)展的現(xiàn)代休閑觀光農(nóng)業(yè)，本質(zhì)上是適應(yīng)城鄉(xiāng)居民休閑度假和農(nóng)事體驗的美好生活需求，在傳統(tǒng)種養(yǎng)的基礎(chǔ)上以種養(yǎng)為主體內(nèi)容，通過旅游設(shè)施配套和休閑度假體驗運(yùn)營，達(dá)到滿足游客旅游消費(fèi)的滿意體驗?zāi)康摹?/p>

　　我們把種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的休閑度假和農(nóng)事生活體驗統(tǒng)稱為農(nóng)業(yè)旅游。農(nóng)業(yè)旅游具有三個本質(zhì)的屬性：一是以種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)；二是以休閑度假和農(nóng)事體驗為內(nèi)核；三是以服務(wù)運(yùn)營為主線。農(nóng)業(yè)旅游的這種本質(zhì)屬性決定了傳統(tǒng)種養(yǎng)向農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)化的過程，不是簡單的擴(kuò)大范圍、增加種養(yǎng)品種，或者增加觀賞吸引物，而是以業(yè)態(tài)培育為核心主線不斷提升其“吃住游購?qiáng)市?rdquo;的差異化和品質(zhì)。下面，結(jié)合我們的農(nóng)旅孵化探索，分享農(nóng)旅融合發(fā)展的三種模式。

　　種養(yǎng)為基礎(chǔ)的業(yè)態(tài)延伸。由傳統(tǒng)種養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級為農(nóng)業(yè)旅游目的地，*容易犯兩個錯誤：其一是盲目認(rèn)為種養(yǎng)品種越多越好；其二是只有量的增加沒有質(zhì)的飛躍。在這個問題上，應(yīng)當(dāng)好好借鑒日本、韓國、泰國和中國臺灣等海島居民的經(jīng)驗。海島居民沒有大陸腹地的地大物博之天然優(yōu)勢，迫使他們在有限的空間把種養(yǎng)做到*。一方面把自己從事的種養(yǎng)質(zhì)量做到*，包括持續(xù)不斷的土壤改良、環(huán)境優(yōu)化、有機(jī)種養(yǎng)、品種改良等；另一方面立足于自身的產(chǎn)品做業(yè)態(tài)延伸，包括產(chǎn)品深加工、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品/服務(wù)組合。譬如，筆者在臺東的花蓮縣就看到一家占地五畝的草莓園，年營收8000萬元人民幣——這在大陸的農(nóng)場主看來是不可思議的事情。從農(nóng)旅融合發(fā)展的角度看，品種越多就越?jīng)]有壯觀的觀感，而且主題也不明確，更別說故事和體驗價值了。相反，在有限的產(chǎn)品里頭進(jìn)行深度挖掘、產(chǎn)品鏈延伸和業(yè)態(tài)培育，則不但可游性強(qiáng)，差異化也突出，盈利能力迅速上升。

　　休閑度假和農(nóng)事體驗為核心的旅游配套和產(chǎn)品設(shè)計。我們不少農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，都很希望通過農(nóng)旅融合發(fā)展實現(xiàn)企業(yè)上臺階，也不希望靠吃不飽、餓不死的“農(nóng)補(bǔ)”過日子。無奈在旅游配套和產(chǎn)品設(shè)計上，除了滿足老板的情懷之外，所有的努力基本上都無人愿意“買單”。究其原因，主要是力不從心。也難怪，一年四季為天氣、種苗、勞工和銷路疲于奔命的農(nóng)場主，哪有時間精力去琢磨游客體驗和滿意的事情？不惜血本找來的規(guī)劃設(shè)計師，不是城鄉(xiāng)規(guī)劃的翻版，就是披著農(nóng)旅規(guī)劃師外衣的“政策補(bǔ)貼對接”騙子，唯獨沒有“可游性”“可體驗性”的空間布局、線路設(shè)計、業(yè)態(tài)設(shè)計、產(chǎn)品/服務(wù)組合、管理安排等。事實上，農(nóng)業(yè)旅游已經(jīng)不是傳統(tǒng)的名勝古跡旅游，在吃住游購?qiáng)市械穆糜我刂?，做什么不重要，把什么做好了才是重要的，是農(nóng)旅融合發(fā)展的王道。如同前述的臺灣草莓園案例，占地五畝只有兩畝種草莓，但是草莓園的各個角度一看都是精美絢雅的一幅鄉(xiāng)村風(fēng)情水彩畫。各種各樣的田園音樂會、婚紗攝影、草莓博物館、草莓美食、草莓酸奶、草莓果醬果汁等，草莓園已經(jīng)蛻變?yōu)橐粋€草莓體驗的綜合體，草莓開發(fā)聚集流通的平臺，這焉能沒有8000萬元的營收？

　　滿意體驗為主線的服務(wù)運(yùn)營。說到旅游運(yùn)營，多數(shù)人的*反應(yīng)就是找旅行社，把大批的客人拉過來消費(fèi)。唯獨沒有想過，如果旅行社有本事拉過來大批的客人，那么你們的農(nóng)場已經(jīng)成為旅行社的“消費(fèi)者”了——這在產(chǎn)品過剩的買方市場時期，并非一個*的商業(yè)模式。當(dāng)然，旅行社也是旅游生態(tài)圈中一個重要的關(guān)節(jié)，不是敵人，是合作共贏的伙伴。但是，把農(nóng)業(yè)旅游的運(yùn)營賭注押給旅行社，確實成為我們農(nóng)旅融合發(fā)展過程中的一種通病。這種做法的弊病，在于用簡單粗暴的方式回避了滿意體驗歸根結(jié)底還是靠自己的通則。正確的做法是，以顧客滿意體驗為目標(biāo)，對自身的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)進(jìn)行良好的組合，按照顧客性價比*的方式予以提供。相關(guān)行業(yè)的一些做法，譬如說，“一口價套餐制”“預(yù)約消費(fèi)制”“線上互動線下體驗”模式、“參與式的顧客滿意”提供模式……所有這些都值得農(nóng)旅運(yùn)營借鑒，是農(nóng)旅項目走向成功的運(yùn)營動能，是農(nóng)旅融合發(fā)展的方向所在。

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