“縣長+網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式、手機(jī)直播的便攜渠道，為貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行和電商脫貧打開了新的大門。通過手機(jī)直播所帶來新市場力量與需求，也反過來倒逼著當(dāng)前貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級等。如何讓這一模式持續(xù)下去，需要讓更多的農(nóng)民成為手機(jī)屏幕前的“網(wǎng)紅”參與農(nóng)產(chǎn)品的上行。

　　朱明春沒有想到，自己被調(diào)往安徽宿州碭山縣掛職才一年多時間，會成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;網(wǎng)紅”縣長。

　　2017年10月，原國家食藥監(jiān)總局選派朱明春到碭山縣掛職，任碭山縣委常委、副縣長，協(xié)助分管扶貧和電子商務(wù)等工作。掛職期間的朱明春，為推動碭山當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，對拍宣傳片、做代言早已習(xí)以為常，但讓朱明春成“網(wǎng)紅”的卻是一場電商直播扶貧活動。

　　2018年12月5日，在杭州舉辦的阿里巴巴脫貧攻堅(jiān)公益直播活動中，包括朱明春在內(nèi)，全國9位貧困縣的縣長與淘寶網(wǎng)紅共同推介了50個貧困縣域的102款農(nóng)產(chǎn)品，吸引了千萬網(wǎng)友的關(guān)注，當(dāng)晚幾乎“一掃而空”的市場需求幫助全國貧困縣銷售農(nóng)產(chǎn)品超過千萬元。

　　對著手機(jī)屏幕聊著天，在短短的一瞬間，多年來到處奔走推介的農(nóng)產(chǎn)品就被*一空。這種直接呈現(xiàn)在眼前的市場能量，震撼著現(xiàn)場每位來自貧困縣的縣長。

　　一時間，“縣長+網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式、手機(jī)直播的便攜渠道，似乎為貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行和電商脫貧打開了新的大門。

　　但事實(shí)上，電商直播扶貧遠(yuǎn)不是僅靠一塊手機(jī)屏幕就能實(shí)現(xiàn)貧困縣農(nóng)產(chǎn)品上行這么簡單，其巨大市場力量的背后，與當(dāng)前我國電商扶貧步入深度發(fā)展期，貧困地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)構(gòu)建趨于完善、社會消費(fèi)需求下沉市場覺醒，以及農(nóng)產(chǎn)品電商上下游產(chǎn)業(yè)的配套有著密切關(guān)聯(lián)。

　　在此基礎(chǔ)上，通過手機(jī)直播所帶來新市場力量與需求，也反過來倒逼著當(dāng)前貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，推動著電商扶貧朝著縱深方向發(fā)展。

　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李小云認(rèn)為，通過電商直播扶貧，是*扶貧工作中具有技術(shù)創(chuàng)新性的一種扶貧方式，不僅減少了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的中間環(huán)節(jié)，同時也快速地打通了市場供需的信息，推動形成新的市場需求，為促進(jìn)貧困農(nóng)民增收提供了一個實(shí)際有效的探索路徑。

　　直播剛開始5000份碭山梨膏被搶空

　　1月8日，碭山，霧霾籠罩，記者*次見到了“網(wǎng)紅”縣長朱明春。

　　盡管已經(jīng)過去了一個多月時間，但回想起2018年12月5日晚在杭州阿里巴巴舉辦的脫貧攻堅(jiān)公益直播現(xiàn)場，面對直播鏡頭時的情景，朱明春覺得一切還歷歷在目。

　　“這款碭山梨膏喝起來不膩，不糊嗓子，很干凈、甘甜……”他回憶說，盡管推介詞經(jīng)歷多個場合的使用早已熟稔于心，但面對直播鏡頭仍有些緊張。

　　不過，很快這種心情就轉(zhuǎn)化為了震驚。

　　直播活動開始不久，剛說完這句推介詞作為熱身的朱明春，還沒來得及說出下一段推介詞，公益直播店鋪“魔豆媽媽”平臺上的數(shù)據(jù)就已經(jīng)完全“爆了”，他們事先為直播活動準(zhǔn)備的5000份碭山梨膏瞬間被一搶而空。

　　當(dāng)晚，在近半個小時的直播時間內(nèi)，朱明春的同事們不得不緊急調(diào)貨，評估生產(chǎn)能力對直播推介的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行“補(bǔ)倉”，但仍然無法滿足市場需求，以至于后來不得不關(guān)掉交易平臺。盡管如此，消費(fèi)者并沒有停止網(wǎng)購，不少看直播節(jié)目的消費(fèi)者甚至明確表示愿意等待生產(chǎn)補(bǔ)貨，接受產(chǎn)品預(yù)訂。

　　朱明春告訴記者，自其掛職地方主抓電商扶貧工作以來，經(jīng)歷數(shù)次“觸電”推廣活動，這是*次真真切切地被面前“一塊手機(jī)屏幕”的網(wǎng)銷力量所震撼。朱明春的這次直播經(jīng)歷，僅是當(dāng)前電商直播與*扶貧不斷結(jié)合與探索的一個縮影。

　　網(wǎng)絡(luò)直播雖早已問世，但電商直播正成為流量變現(xiàn)的核心路徑。在此基礎(chǔ)上，電商直播同樣也能助力農(nóng)產(chǎn)品上行，為電商扶貧貢獻(xiàn)力量，反之也有益于電商平臺拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行的市場空間，從而成為當(dāng)前眾多電商平臺爭相布局的重要線上營銷方向。

　　“直播的上行模式，能夠幫助貧困縣域的農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中找到*合適的土壤。”阿里巴巴大農(nóng)業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理黃愛珠告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，通過電商直播的模式，能夠抓住農(nóng)產(chǎn)品營銷中產(chǎn)品信任的核心癥結(jié)，同時增加消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品之間的互動，提升實(shí)際的成交率。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年9月首屆農(nóng)民豐收節(jié)期間，阿里巴巴共做了12萬場直播，收獲12億點(diǎn)贊，直播助力直接銷售2.8億件農(nóng)產(chǎn)品。2018年“雙十二”期間，四川農(nóng)副產(chǎn)品基地等全國八大產(chǎn)業(yè)帶連續(xù)直播12天，帶動相關(guān)店鋪銷售額環(huán)比提升超過200%。

　　在此過程中，重點(diǎn)直播扶貧的活動模式基本遵循著探索創(chuàng)建“網(wǎng)紅+縣長+明星”營銷模式，即通過由縣長、村干部與網(wǎng)紅、明星一起直播的方式推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，逐漸成為電商直播扶貧的“標(biāo)配”。

　　黃愛珠認(rèn)為，相對于原來區(qū)域化展銷形式，這種直播模式在時間、空間和成本上有了很大的提升，網(wǎng)紅、明星能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品上行帶來足夠的流量保障，同時縣長代表地方政府，能夠?yàn)橄M(fèi)者推介農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌影響力進(jìn)行背書，二者結(jié)合在直播營銷模式中，往往能爆發(fā)出驚人的市場影響力。

　　“對直播扶貧的具體運(yùn)營邏輯了解并不多，但我們切實(shí)地感受到了它的力量。”朱明春告訴記者，直播扶貧之所以能夠產(chǎn)生如此之大的農(nóng)產(chǎn)品銷售效果，離不開兩個方面的重要元素：一方面是當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動作用，流量經(jīng)濟(jì)成為電商直播的重要保障；另一方面，直播扶貧往往是由購物節(jié)活動和電商直播活動同時進(jìn)行，能夠?qū)崿F(xiàn)雙重活動疊加的效果。

　　“也就是前面種草，后面很快就能轉(zhuǎn)化。”朱明春總結(jié)道。

　　“送毛巾送臉盆”推動電商思維萌芽

　　一塊手機(jī)屏幕構(gòu)建的直播扶貧，之所以能夠成為電商扶貧的新“爆點(diǎn)”，僅靠模式創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這與自2015年起電商興農(nóng)逐漸成為我國貧困地區(qū)的戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。

　　2015年3月，十二屆全國人大三次會議上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，隨后電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣在全國推進(jìn)展開，這為彼時諸多謀求產(chǎn)業(yè)興農(nóng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的廣大貧困縣域提供了發(fā)展契機(jī)。

　　記者了解到，朱明春掛職的安徽省碭山縣，正是2015年開始走上電商扶貧的道路，并于當(dāng)年成為全國第二批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣。

　　碭山縣商務(wù)招商局局長徐繼勝告訴記者，碭山每年的水果總產(chǎn)量近30億斤，其中酥梨15億斤，黃桃、油桃和蘋果等水果也是當(dāng)?shù)氐闹鳟a(chǎn)果品。起初，碭山走上電商興農(nóng)之路的想法很簡單，一方面想把碭山的水果賣出去，避免水果時常滯銷的問題；另一方面便是對傳統(tǒng)的水果批發(fā)銷售模式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，試圖解決多年來碭山水果產(chǎn)量雖高，但農(nóng)民收益卻并不高的困局。

　　“一開始就是掃盲式的電商培訓(xùn)，讓農(nóng)民學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)思維。”徐繼勝告訴記者，起初的下鄉(xiāng)推進(jìn)電商掃盲工作效果并不理想，要通過“送毛巾送臉盆”等方式才能夠吸引村民來參加，但幾乎沒有年輕人來參加，更多的是對禮品感興趣的留守老人前來。

　　即便如此，電商思維還是像種子一樣撒到了貧困地區(qū)的農(nóng)村。令徐繼勝沒有想到的是，正是*初為了“送毛巾送臉盆”而來的留守老人，成為了當(dāng)?shù)仉娚趟季S發(fā)芽的*波推動者。

　　“意外的是，很多經(jīng)過培訓(xùn)的老人開始意識到，自己家在外打工的兒女也可以在外開網(wǎng)店，而他們在家發(fā)果子就可以掙錢。”徐繼勝說，這種電商脫貧的思想啟蒙逐漸在碭山普及。

　　記者了解到，伴隨著全國電商扶貧工作的陸續(xù)開展，碭山當(dāng)?shù)氐碾娚坍a(chǎn)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)孵化器、農(nóng)業(yè)合作社等電商生態(tài)要素開始逐漸形成，共同構(gòu)建起當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)氛圍。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前電商扶貧已經(jīng)成為碭山的支柱性扶貧工程，作為國家第二批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，碭山目前擁有電商企業(yè)1211家，網(wǎng)店、微店超過1.5萬家，帶動10萬余人從事電商上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。同時，還實(shí)現(xiàn)了全縣扶貧村電商扶貧驛站全覆蓋，帶動1.3萬戶果農(nóng)擺脫貧困。

　　除此之外，電商直播能夠迅速成長為電商扶貧的重要助力，不僅與電商興農(nóng)的快速普及有關(guān)，也與對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的社會需求新特點(diǎn)有關(guān)。

　　農(nóng)村淘寶內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)員工項(xiàng)偉靈告訴記者，農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式之所以能夠快速成長，與背后在看農(nóng)產(chǎn)品直播的人群消費(fèi)需求新特點(diǎn)不無關(guān)系。

　　“基本上都是女性在看直播的內(nèi)容，年齡層次在26-35歲左右。”項(xiàng)偉靈進(jìn)一步解釋稱，這些女性觀眾是城市主流家庭食材和農(nóng)產(chǎn)品的主要購買人群。

　　其中，很多女性又來自二三四線城市。項(xiàng)偉靈認(rèn)為，這與當(dāng)前國內(nèi)地域間消費(fèi)升級的程度分布不同緊密相關(guān)。一線城市的消費(fèi)者早已能夠通過各種渠道和途徑購買到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但對于二三四線城市的消費(fèi)人群來說就具有一定難度，他們往往要到當(dāng)?shù)?的線下超市和商場里才能買到，且價(jià)格并不算便宜。

　　“事實(shí)上，二三四線消費(fèi)者的需求，早已從產(chǎn)品的品類上升到追求品質(zhì)和品牌。”項(xiàng)偉靈認(rèn)為，當(dāng)前這類消費(fèi)者通常會面臨著三個核心痛點(diǎn)和訴求：*，該選擇怎樣的商品；第二，如何挑選一個好的產(chǎn)品；第三，能否快遞送到家。

　　“電商直播的興起，成為解決當(dāng)前消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的高效路徑。”項(xiàng)偉靈說。

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